快手电商的成长发展史：从直播间到规范购买的演变

01|快手电商的前世此生

想要整体了解快手电商，得先从快手平台电商体系构建和快手内容红人电商生态建立开始讲起。

2016年4月，快手上线直播功能。但真正开始内容带货要推后至三年后的2018年。

最初在快手直播间内卖货比较统一的下单方法是：在直播间内选取好商品，通过将商品截图发送给陌陌客服人员，完成订购。而我就是从这个时间里开始研究快手电商，从一个“路人”变成一个“铁粉”再到一个“买家”，也堪称见证了快手电商的成长发展史。

毫无疑惑，在陌陌内成交，对店家/主播来说其实是利空的，极大地聚拢了私域流量，可作为播出引流渠道，但订购过程不够规范，全靠主播和粉丝的信用支撑，没办法着力保障消费者权益。并且平台在此过程中非但没有获利还为其他渠道引流，整个电商体系都极不规范。

也正为此，快手在2018年全年投入了大量精力在建立电商体系上。于4月开始小范围公测“我的小店”；6月，与有赞合作，推出“短视频电商导购”解决方案，同期推出“魔筷TV”小程序；8月，快手商业化体系调整，将研制、产品、市场等体系的人力统一到商业化部门，并搭建中台，以确保快手的数据能力和营销投放精准度；12月，引入如涵、网红猫等服务商，为店家/主播提供供应链和销售技能支持。

这一系列的措施也卓有成效，在11月6日，快手举行的首届“快手卖货王”活动中，“散打哥”一天卖货1.6亿，让快手直播带货真正闯进了大众视野。同年双十一，双12来自快手的订双数均超过千万单。快手电商从此开始加码。

19年快手继续趁势追击，618前夕，快手宣布接入拼多多、京东等第三方电商，即将与主流电商交易平台全面打通；8月份，即将推出雷霆行动，严打陌陌内成交，并引入DSR评级体系，进一步优化快手电商体系，提高用户消费体验；双十一，快手推出“源头好货”购物节，通过把握供应链端来博得独立，并对4类店家给与重点扶持。

也为此，快手的带货规模在19年得到指数级提高，参与“1106快手卖货节”的店家/主播从今年的数千人一举提高到百万人，辛有志也凭着个人21亿成交获得双十一站外达人机构榜的TOP1。

至此，快手平台电商体系完成升级，平台整体电商生态也进行了优化构建。卡思数据相信，2020年必将是快手电商加速快逃的一年。

02|背部红人实力强人设构建为卖货重点

在了解完平台发展后，不妨随我一上去瞧瞧快手直播卖货现况，首先，我们得看一看当下究竟“谁在卖货”。

通过剖析2月28日-3月5日，以及3月6日-3月12日两周外销量TOP100达人发觉，粉丝量在300-1000w、1000w+的颈部、超背部帐号占比最大，达到了38.24%；其次是粉丝量在100-300w的肩膀帐号，占比37.50%。且在两周的榜单中，有64人重复入选。可见从达人粉丝量及入选稳定性来看，快手的直播带货生态已相对成熟。

而就TOP主播直播间平均在线人数看，1000-5000均在线人数直播间占比最多，其次是1-5w的直播间。直播间的人数很大程度上影响销量，但较低在线人数直播间能更有效服务需求用户，照料到每一个有订购需求的消费者。因而，就转化率而言并不完全与直播间在线人数相关。

▲快手TOP100销量达人周榜-主播粉丝量级&直播间平均在线人数

你们都晓得，快手直播带货的帐号大多是初期靠才艺直播、打榜吸粉或是完全的电商起家的玩家，因而在短视频内容产出上处于劣势。而随着快手平台去年对短视频电商的鼓励（会通过各类营运活动来鼓励主播们做优质拔草内容）和主播自身内容意识的提高，剧情类、专业拔草开箱类内容在快手迅速降低，与此同时，在小吃、音乐、萌娃等垂直领域都涌现出了许多会带货的主播，如：（诺爸）一点一点学厨艺、勇全学长等。

在这儿，我要提醒想在快手做带货的男子伴们，像抖音那样的纯摆拍拔草类视频在快手是毫无生存空间的，由于快手的老铁购物，先认“人”后认“货”。因而，构建“个人IP人设”与粉丝“面对面”沟通交流就至关重要。

这么以何种面貌面对快手用户最受欢迎呢？以成功人设、勤奋人设、励志/逆袭人设在快手中最常见，且用户的接受度也很高。而随着专业机构的入场和用户对优质内容需求度的提高，专家/专业人设也越发受欢迎上去，如：瑜大公子、时雨Alva等。

成功的人设构建带来的就是快速涨粉和高效卖货。从快手14日内销售额最高的主播TOP15我们可以看见，15位主播中销售额最高超过5亿，最低也超过600万。从当下TOP主播的人设来看，多为成功人设和励志/逆袭人设，专业类人设主播仍未出现在顶流卖货主播榜中，多处于中游状态。

在了解了快手带货主播的基本情况后，我们再来看看她们在”卖哪些货”。

从TOP主播直播间销量最高的商品所属品类来看：乳品啤酒占比最高；其次是美妆个护类；排行第3的为服装用具。三大类占比超92%，品类集中度极高。而从价钱看，67.65%的产品价位在50元以下，100+元的仅占比5.15%。

那这是不是代表快手卖不动贵价产品呢？我不那么觉得。

一，受限于主播选品限制，直播间内货品多为高性价比的实用好物，大多并非品牌货却售价很低。但随着用户电商消费习惯的成熟，以及大量品牌的进驻，用户对于品牌商品的需求越来越重。

二、带“贵货”主播的人设很难立。像辛巴师父@时大漂亮，尽管拥有模特背景，即使师从辛巴，但依然积聚了半年的人设建构时间才开始带货。

三，快手用户不愿消费没有性价比的贵货，但原始高价商品不在此列。从快手翡翠类产品的火爆就可以看出，快手用户的消费力并不低，秒杀类抢玛瑙、抢首饰的直播间人气都十分火爆，因而限制老铁订购力的并不是高价，而是低性价比带来的“不实惠”情绪。

那抛下这种特例商品姑且不谈，快手上卖得最好的到底是哪些呢？

从30日（2月15-3月15）快手最热销的乳品品牌中我们看见，味哒哒、佬食仁、林家铺子、小养等品牌入选，这类产品几乎是吃播类直播间的常驻嘉宾。据卡思数据追踪，一款名叫味哒哒品牌的酸菜粉，在过去7日，一共有322名主播因此带货，关联直播1610场，单通过41场直播就卖掉了30.3w单，商品单价为29.9元/6桶。

这么大销售额的背后，究竟是什么人在买买买呢？我们对TOP主播用户画像剖析，发觉电商主播直播间里的活跃用户相对快手全平台用户来说更成熟，以25-30岁的占比更高，达33.91%。且男性占比更高，超72%。从粉丝所在地域看：湖南、山东、广东的老铁最爱在直播间里买买买。这跟快手电商直播间里的整体用户画像也极为接近。

▲快手TOP100销量达人周榜-用户画像

03|店家卖货VS主播带货

在快手，直播带货主要分为两类，分别是店家卖货和主播带货，分辨的主要根据在于：主播自身有没有供应链、工厂甚至自主品牌。其中，常见的店家卖货集中领域在：美妆个护和服装鞋包用品类。

在快手上，典型拥有美妆自主品牌的主播有：周周珍甜美的e3e4、倚后传奇的倚后、陈先生（专研化妆）的柏肤源等。她们中，早已有好多加入到了官方的“快品牌加速成长计划”，可以趁势快手的供应链、流量扶持等更快速成长。

而服装用品类主播，大多是从实体和批发城走下来的，如超腹部主播@娃娃，还有以北蕊姐南芈姐，西小琴东娜姐之称的四大区服饰主播。因常年浸淫在服饰圈子，他们对用户喜好及需求的掌握都非常到位，带货能力都非常强。

▲快手背部服饰主播

而随着快手电商的迅速崛起，越来越多的内容向、才艺向主播也加入到带货大军中来，现在，主打带货主播已接近卖货主播的2倍。

她们一部份是通过内容完成前期粉丝的积累，如以小吃、搞笑/剧情、vlog、才艺类主播为主，在广告和打榜收入无法为继的情况下，开始直播带货。如剧情类达人御儿（古风）、Vlog生活记录类达人美国杨姐等。据悉，近日快手初期成长上去的一些超腹部小号，也开始变革卖货，如：二驴、小伊伊、王小国等。

另一部份是拥有着极强供应链资源的主播，通过秒榜+内容等多维手段快速完成前期粉丝积累，并尝试在快手上带货。相比于前一种，这样的达人增粉效率更高。如李宣卓（酒仙），短视频内容以测评和白酒知识分享为主，在以酒品打开粉丝市场后，后续追加的各种型产品的售卖。

说到这儿好多人在盘算了自己手上的资源后是不是要打退堂鼓了，认为自己既没有供应链支持，也没有庞大的粉丝群体，主播如此多，现今入局还合适吗？虽然除服装、美妆及小吃赛道背部主播较多外，还有好多品类在快手缺少专业的腹部达人。如：首饰珠宝、母婴亲子、家装/电器等品类，还存在有较多机会。

提及的快手9大直播模式，包括：最为常见的秒杀模式、产品直播模式；相对稀少，但目前正在快速降低的店面直播、达人直播和基地走播模式；据悉，还有一些只适宜特定品类卖货的杀价模式、博彩模式和抢拍模式等。如想了解具体模式差别及案例剖析，不妨点击“阅读原文”学习上去。

04|如何做一个既涨粉又卖货的帐号

说到做号，就不得不提及一个词，养号。好多人似乎就会有一个认知：在抖音卖货一定要有内容基础，而快手则不然，完全可以通过秒榜、挂榜等方式来更高效率的方式来卖货，做“内容”这么专业的事情可以在短时间内忽视。

但实际上，我不那么觉得：有条件做内容的一定要在快手上做内容耕耘，内容不止是视频，也包括直播，目的很清晰：就是通过内容来加强你的人设，让用户了解你，盼望认识你，因而常年跟随，只有你整个人在粉丝面前站住了，能够将信赖转化为消费需求。

这么，问题来了，究竟做哪些样的内容号在快手下降粉更迅速呢？从快手增粉最快的TOP500KOL内容类型看：剧情/恶搞、美食、游戏、音乐和VLOG类帐号增粉最快。这说明在快手上做内容，还是要紧贴人们的生活，泛娱乐、泛生活类帐号更容易高效吸粉。

值得一提的是，在2019年新增的内容标签中：无论是抖音，还是快手，来自各领域的拔草/测评类帐号在双平台快速下降。但快手相比抖音，拔草类帐号要更具人情味，也更须要直播推进。

如@蛋蛋小同学，她就是一个专业性极强的服饰带货主播，她卖货不只是在直播间里吆喝，而是在播出前，会针对促进产品进行售卖预告，细节到材质、版型、工艺、搭配，应有尽有，借助好短视频内容可反复观看、详尽展示的特征完成提早预热，再在直播里用快节奏构建秒杀气氛，加强售卖，真正将短视频内容与直播的功能极至释放。

在说完帐号内容参考方向后，我们来瞧瞧店家最为关注的涨粉困局：

05|快手4下跌粉路径与建议

涨粉方法一：内容涨粉

即运用好内容本身。

相比于抖音产品的下拉式沉溺，快手的产品体验是独有的“双列点选”，这意味着：通过封面和标题的“心机”设计来吸引用户点击非常重要；主页印象也对用户初步了解帐号内容有很大作用，主页细节应尽可能把颗粒做细，让人设简单、鲜明，有抓人的点；

视频内容本身则要注意遵照四YOU原则，即“情、趣、用、品”，用一个或多个内容点留住用户；同时，也要学会蹭热点，不要觉得抖音才有热门视频、热门话题，快手也有，甚至可以学习下“搬运”抖音的“梗”来二次创作。

▲《2019短视频内容营销趋势蓝皮书》

据悉，我还要提醒你，一定要用好快手的评论区，积极在这个半公开的视域里互动发声，或则在小号的评论区里积极发声，恐怕会收获意想不到的增粉疗效。

涨粉路径二：作品推广涨粉

好的内容，也须要注入资金为其推动，即订购粉丝头条。下边3个建议请查收。

1）假如考虑为视频订购粉丝头条，一定要选用优质、垂直、与带货商品相关的视频内容，这样就能保证用户听到视频后的转化率及精准度；

2）在投粉丝头条的前期，要以视频“播放量”为首要目标，只有作品被更多的人听到，能够达到前面涨粉、互动、转化等一些列的方式；

3）在此之上，还有一点仍然被各大店家忽视的重点，那就是数据复盘，通过视频前期数据趋势看是否须要投入资金买流量；再看订购粉丝头条后的数据迈向，看趋势得推论，为以后的投放沉淀一些实操方式论。真正做到将钱花在刀尖上。

涨粉路径三：打榜涨粉

打榜有风险，入局一定要数据保驾护航。

在快手江湖流行这样一种说法。一榜富，一榜穷，一榜穿棉布，刷最贵的榜卖最实惠的货！现实也的确这么，10刷9亏是常态。那怎么能够防止收钱打水漂，尽可能保证投入产出比呢？这儿我又4条建议：

1）打榜前：做一些内容有必要；

2）选品很重要：刚需、高毛利（50%收益）、品质好、有库存的商品适宜挂榜；低毛利、价高、低库存、或品质低的商品不适宜挂榜；

3）理智角度：借助数据，找到粉丝画像与品牌TA画像相像直播间里打榜；感性角度：直接看几场主播的直播（直观体会下主播的风格调性，以及粉丝黏性）

4）在挂榜后，主播的接榜能力很重要：懂人、懂货、专业，是为基础。

涨粉路径四：直播

直播是积累人气、盘活粉丝十分直接有效的方式。所以对有涨粉需求的帐号来说，直播不失为一个可以尝试的方式。

在这儿给你们提几点小建议。在开直播的早期，不建议你们直接开始卖货，可以通过聊天侃大山、分享人生经验等方法，在拉近与粉丝距离的同时，熟悉直播环境，为今后的直播带货打下基础。

但是为保证直播质量，主播可事先打算好直播大纲或脚本，根据流程来，多联系几次，在增加自己心理压力的同时，提高直播间内容质量，留住老粉吸引新粉。

假如早期直播间人气太低，可通过发红包/直播头条/粉丝团等方法盘活人气，保证自己内容有被看见的机率，进而进行下一步吸粉。

06|品牌入局快手电商红利与机会

见到快手电商一片大好，坐不住的肯定不只内容创作者，一定有许多品牌方吧。下边专门针对品牌怎样入局快手电商，提一提我的三个建议。一、首选颈部大V带货

对于任何品牌、任何品类、任何价格的商品，在快手寻求主播卖货都有机会。对于拥有颈部主播卖货的赛道，建议品牌店家可以直接选择与大V合作卖货，销量更有保障；对于无腹部主播的垂类赛道，品牌可精准客群画像，借以反选带货主播，让受影响的目标用户更精准。二、坚持打爆品原则

在约请主播带货时，品牌较为常见的做法是：把自己的全线产品都推到市场起来，让每位带货主播带货产品都不同，实际上，这样反倒分散用户的注意力，也不利于产生品牌记忆。为此，建议品牌方选取一件主推产品，用多个主播造势，通过记住这个单品因而记住这个品牌，如：百雀羚的小嫩水、小金蛋等。

三、进行店家号建设，让引流落在实处

在品牌启动主播带货或秒榜卖货之前，一定要做好自有帐号的打算，包括丰富店家号主页介绍及设计，用短视频内容传达出品牌调性及帐号风格，这样就能让通过其他主播直播间来的粉丝了解品牌并有继续关注品牌的兴趣，否则通过秒榜或其他主播带货引流来的粉丝没法承接，不利于品牌常年价值的沉淀。

总的来说，现今是品牌入局快手直播带货的最好时间。既可降低品牌影响力，找寻增量市场客群，也可以实现卖货清库存的目标。这样才能完成双目标的营销阵地，讲真，品牌没理由错过。