2021年黄金周票房突破78亿,你准备好了吗?

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查看282 | 回复0 | 2024-5-14 00:13:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
在无数的期盼和焦躁中,2021辛丑年的节日黄金周平稳而带有惊喜地过去了。

商务部的最新数据显示,除夕至正月初六(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周下降28.7%,比2019年春节黄金周下降4.9%。

在全省36个大中城市,“就地春节”人数比以往降低了4800多万;7天全省揽投快件6.6亿件;31省区市新增本土诊断病例仅1例;春节7天,电影收视突破78亿,刷新多项纪录。

这一系列的数据,无疑在向市场证明:一切都好,热热闹闹。

有人说,由于2020年的节日很特殊,很多数据并不具有太强的参考价值,想要对比,就要看没有发生疫情的2019。

那我们就去瞧瞧......

前面说了,2021年春节黄金周总收视突破78亿,相比2019年和2018年的59.03和57.71亿,2021有了相当显著的提高,刷新同期最高纪录;春节档观影总人次为1.6亿,相比2019年提高2795万人次。

春节期间,快手上与“就地春节”相关的短视频数较上涨456%,在快手去年的分21亿红包活动里,红包分享总次数达15.8亿,人均发放红包近40次,总次数达90.3亿。

不论线上线下,都是一片喜气洋洋,热热闹闹。

而这几年又有几件更值得注意的事情。

POPMART从被关注到千亿,很短很快一气呵成。

悦刻亦是这么。你还在苦恼是否能组建,人家早已上市了。

快手更是这么。你可能还没下载过,人家早已上市了。

今天,知道趋势的人太多,真正捉住“主升浪”的人并不多。

那么,问题出在哪?我想是因为发展迄今,如果还在粗放式地抓趋势,必然已无红利。

红利的出现将呈现出“具象化”“微观化”“专业化”三大特点。

具象化指的是不再是面上的“主升浪”,而是以时代趋势为铺陈,有迹可循得从消费端、商业端、认知端全面推进;

微观化指的是他不是宏观上给每一个人打算的,他会分散的出现在不同行业的不同环节里。例如小家电,例如美妆,例如贡茶,各个赛道将全面展开;

专业化指的是只有具备专业技能的团队才可能享有这种红利。临时凑都没戏,所以假如你说你只想挣一波快钱,那注定是配角。

而红利之所以抓不住,往往还由于认知不足,或者说你对一件事情饱含偏见。

因为大多数人对某事饱含偏见,导致错过,而捉住它的人则利润甚多。我将此称为偏见红利。

人的认知具有直观性,在构建思维联系时常常是凭着直觉,对于自己不懂的、不了解的联系常常会置之不理,等到有所觉悟时,这些隐型的市场已经成为一片红海。而率先抛弃偏见的入局者,则会掌握时代的红利。



比如说,当你还在盯住或真或假的微博中奖时,有人却在快手暗中抽中了66.6吨年货。

今年年前,四川省严家湾湾川派盆景民俗文化村里,一个快手ID叫 “成都刘诗诗”的女孩成了去年的“快手中国福娃”,在这个由快手磁力引擎联动100多个品牌及100多位达人共同举行的中奖中,这位刘诗诗成了最大赢家。

在很多人一直觉得快手只是个短视频/电商平台,无法理解新媒体平台怎样给传统快消品牌带来热度,打造年轻化和网红化形象时,已经有品牌察觉到了快手的潜力,启动了千万级合作。

2021龙年新年期间,王老吉联合快手App,展开以“拥抱美好吉祥年”为主题的一系列合作。

一个是王老吉的腹部品牌,一个是拥有6亿用户的社交平台。以红罐王老吉为介质,王老吉从“有料”、“有趣”、“有颜”、“有想像”四个维度,与快手一起构建了一整套愈发立体化的“吉文化”。

其目的,就是趁着认知洗牌的机会,抓住偏见红利,在大部分人没有想到的时间和平台上,成功把品牌理念植入年青消费群体,实现年轻化和网红化。

合作期间,王老吉冠名快手的“吉祥剧场”,与两大背部内容创作机构共同构建适宜节日合家观看的优质短剧,同时在快手平台内举行“首届老铁共创比赛”,邀请优质快手创作者和MCN机构加入。

在三个多星期的赛事期间,得到了2.9万+的投稿,累计播放量超过58.5亿,发掘出了一批有笑有泪,温馨甜美的节日故事。

王老吉X在快手非常订制版

跟快手跨界合作,以“恭祝老铁、新年大吉”等脍炙人口的圣诞致词为主题,打造限量款“福娃罐”;从产品特点出发,与具有快手特色的达人直播PK赛合作营销,以“南北方不同节日风俗”为话题,联手两位磁力聚星达人分别以南北方人代表的身分,在1月23日晚构建一场“超吉年货星推官”的“直播pk赛”。

通过公私域流量的强力引爆,将“超吉年货星推官”直播PK颠峰赛构建成新春期间快手用户耳熟能详的超级IP,达成“品销合一”。

为什么王老吉这些看似在南方更受欢迎的品类,会选择其实“含北量”高的快手?

这个问题本身,就包含了偏见。

当所有人以为王老吉是北方饮料时,王老吉通过多年精耕全省市场,已经让王老吉成为南北方都喜爱的国民汽水。

在所有人都觉得快手是南方霸主的时侯,《2020快手年度内容报告》显示,快手上的年度点赞热门省份的第一名就是广州,第五名是广东,而点赞热门城市里,第一名则是南京。

如果没有数据报告,你一定不会相信南方人在快手的占比那么高,也不会明白凉茶这些全省领先的啤酒品牌为何会选择看似很“北方”的快手。

在好多品牌和用户没想到的情况下,王老吉捉住了偏见所带来的红利。

快手这几年,似乎有很多由北向南的营销行动。

比如联合湖南卫视推出的《看见快生活》;联合江苏卫视鼎力构建的“一千零一夜”大型汇演;“蜀地火种”“锦鲤红包”“创作者俱乐部”等聚焦赋能山东创作者与店家的福利,揭牌快手四川创新发展中心……

其实这不是由于快手在向南进发,而是由于,快手在南方原本就有相当扎实的用户市场基础。

就比如说,快手的“中国福娃”,已经连续三年都是南方人了。

之所以能“南征北战”,其关键在于快手在今年提出的一个很重要的概念:共生。

在快手,每个“老铁”都是不平凡的“筑梦者”,也是商业传递的介质和文化传播的最佳途径。

通过与内容创作者共同成长,完善不同生态位创作者的战略,快手的商业化能力得到了明显的下降。

长期以来,快手仍然在积极扩宽品牌合作的链路,先后帮方太、良品铺子、小米营运了十分多的粉丝,实现了圈层上的扩容。

经过过去两年的努力,快手磁力引擎的业务量已然渐渐起势,而这次和加多宝的合作,对于双方来说,都是一次全新的机遇。

以往,罐装啤酒并不太会出现在直播电商的场景中,人们通过快手所订购的常常是化妆品、零食、电子数码产品、家电。

而到了元旦,不论是凉茶这个品牌,还是瓶装饮品这个品类,都会迎来最重要的营销冲刺点。

打通全年的营销场景,奠定接下来一年的品牌基调;对快手来说,王老吉的品牌效应能让平台有更强的节日营销热度和节庆氛围,正是这些品牌+效果的合作,才让凉茶和快手走到一起,共同找到了新年营销的方向与答案。

最后,王老吉跟快手的合作,从年而起,不止于年。

据快手磁力引擎华南区销售负责人李睿介绍,本次快手磁力引擎与加多宝新年合作,将串联至元旦营销的整个生命周期,利用快手特有的“营销磁引力”将凉茶的品牌理念“入圈”年轻消费群体,助力实现品牌年轻化与产品网红化。

不是一次直播,一场冠名,一批商品。

“大过年的,不就图个年味儿嘛”

快手蕴育与成长着大批年青创作者,老铁们与创作者之间的情感积累与信任联接,让新年这个中国最具代表性的节庆被快速激活与升华,让快手成为年味更浓的新媒体社区。

在互联网范围内,年味儿最浓郁的平台,一定是快手这些家人文化和老铁文化的发源地。这种在情感搭建上的优势,很容易就才能帮助品牌成为快手社区的一份子,讲好故事,吸引粉丝。

而当公私域的合流完成,用户和产品的情感联系水到渠成,则还能在大多数人并没有想到的角度,实现品销合一。

在短视频行业三分天下局面逐步确立,快手作为最具有人情味儿的社交平台,其商业价值不断展现和明晰。

但是在宽容的生态中,很多品牌只意识到了快手庞大的体量,输出内容的破圈能力,而没有意识到,它还具备让品牌通过偏见获得商机的可能。

在互联网高度发达的时代,刻板印象依然须要时日去化解,大量的偏见仍然遍及整个市场。企业也好,个人也好,需要学会看数据,深入了解,而不是在第一时间否决一些与自身认知不匹配的可能性。

秉承开放心态的品牌,往往会在这场与偏见和刻板印象相关的战争中获得成功。

而其实这,就是未来品牌的下一场角逐。
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