（项雯倩）抖音、快手、微信视频号三大短视频平台

欢迎交流：项雯倩 18516265846 /吴丛露 17601232166 /李雨琪 / 詹博

核心观点

抖音、快手、微信视频号三大短视频平台在新春期间均做了好多营运风波或功能更新，三个平台各自有注重：快手加重内容营运、抖音指出“社交”和“搜索”，而视频号新年期间进行了多项功能更新，并借助陌陌红包封面进行视频号引流。

快手：策划系列PGC栏目，逐步提高内容营运能力。2021年春节期间，快手一共向用户领取21亿红包，此外还有送实物商品、抽潮玩盲盒等活动，借力名星引流，且用户发放福利的方法具备强互动性和趣味性；除了送福利之外，快手在新年期间还企划了一系列持续近一个月的PGC栏目，并约请了300位名星红人参与，特点是类型丰富（脱口秀、晚会、明星音乐专场、答题游戏、短剧、聊天室等）、内容覆盖面广（覆盖二次元、社会人文、运动、音乐、美食、汽车等垂类），快手可以说是2021年新年期间各互联网社区中内容营运做的最重的平台，证明了平台提高用户内容消费体验的决心。取得了较好的疗效：除夕到大年高中，快手急速版下载量在ios免费榜的名次为1/1/1/2；大年初一周杰伦携好友直播专场，直播最高在线人数415万（仅比抖音直播卫视晚会的最高在线人数少80万）。

抖音：春晚红包合作伙伴，强调社交和搜索。抖音21年春节共期间领取20亿元红包，春晚用户互动量环比提高：21年晚会抖音红包总互动次数达703亿（20年快手互动639亿次）。“社交”功能是抖音新年期间营销重点，抖音平台活动和晚会口播都引导用户拍摄拜年视频，并在【朋友】页面和熟人进行互动。此外，春节前后抖音多个宣发渠道都鼓励用户使用抖音的视频搜索功能，根据抖音2月份数据，使用抖音搜索的月活用户已达5.5亿，经超过了2021年初陌陌搜一搜5亿月活，和百度APP 5.44亿月活（20Q4），说明抖音目前是国外用户在移动端搜索行为最多的APP之一。

微信视频号营销亮点：①红包封面成营销新触点，引流视频号；春节前陌陌将红包封面塑造为社交货币，随后急剧下调红包封面订制门槛，吸引大批流量，红包封面成品牌营销新触点。同时与视频号联动，强力导流视频号。②视频号动态打通朋友圈广告，打开商业化新空间。视频号产品更新亮点：①视频场景：持续优化视频浏览体验；三蓝筹股改为大屏浏览模式，播放页上线私密赞、关注和直播中功能。②直播场景：1）主播首播强提醒以及视频号登录pc端表明陌陌向视频号直播导流的决心；2）直播间白名单与pc端自带推流功能扩宽视频号直播内容生态边界，游戏、办公会议、在线讲课等更多元、更专业的直播内容或将在视频号成长上去，为视频号商业化蕴育新的可能性。

投资建议与投资标的：

视频化抒发应当是下一个六年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、MCN 机构、入驻店家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手(01024，买入)两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)2. 头部电商SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级)；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构；4. 及时掌握新流量场红利的新品牌商。

风险提示行业竞争激化，社区内容监管不力

正文

一、短视频平台：快手和抖音节日营销各有注重

快手和抖音2021年春节期间，均进行了一些列的节日营销活动，两个平台各有特征：

- 快手2021年相比以往的节日活动，明显加重了内容营运的投入，无论是在送福利还是内容制做方面，都进行了悉心的企划；

-抖音明年是晚会的独家合作伙伴，今年的营销有两个重点，一个是“社交”，一个是“搜索”。

从下载量来看，快手和抖音在2021年春节期间的营销活动是成功的：根据七麦数据的ios下载榜单（免费榜），在新年期间2/11-2/17的7天时间内，快手急速版有3天是坐落榜首的。

1.1 快手：用心进行内容营运，提升PGC制做能力

快手2021年的节日活动，主要由2类构成：一类是让用户参与各种活动、任务因而获得红包、快币、优惠券等福利，另一类是快手参与制做的一系列PGC栏目，如晚宴、综艺、答题游戏等。

-拿福利玩法多元化：除了分21亿新年红包，还有送iPhone/茅台、抽泡泡玛特盲盒等活动

春节期间，快手的主APP和急速版均在首页新增【春节】页面，让用户参与节日的集福气活动。快手2021国庆期间共给用户领取21亿元红包，获得红包的方法十分多元化（详见表格1），包括参与平台新春游戏和活动、拍摄新年特效视频、邀请好友、观看/点赞直播/短视频、关注主播、访问快手急速版/小程序、下载并使用快手系的APP（如快影、一甜单反、看点等）；除夕昨晚，快手小店的直播间还进行了24小时的电商直播，在直播间送出五粮液、iPhone、SKⅡ神仙水等福利；除此之外，快手还和泡泡玛特合作，用户可以集福气免费抽取盲盒。2021年，快手送福利的形式特征，总结来看就是多元化、趣味化、强调互动、借力名星引流（在线上线下多个渠道投放周杰伦、杨幂等名星宣传的“上快手分21亿”广告）。

-推出系列PGC栏目覆盖多垂类内容，强化内容营运能力提高内容消费体验

快手2020年以来，明显加大了内容营运的投入力度，而2021年春节和以往中秋最大的不同，就是不仅发红包、送福利之外，平台还企划了一系列的PGC内容栏目，包括春节昨晚的橙白艺能竞赛、从2/1开始连续26天的“超级播”直播栏目，和9场不同主题的“大家说”聊天室式直播栏目。特点是类型丰富（脱口秀、晚会、电商直播、明星音乐专场、答题游戏、短剧、聊天室等）、内容覆盖面广（覆盖二次元、社会人文、运动、音乐、美食、汽车等内容垂类）、时间跨径长（栏目不间断持续近1个月）、参与人员多（邀请300+明星和红人参与），快手可以说是2021年春节期间各互联网社区中内容营运做的最重的平台。

快手此前的相对弱势是内容消费，但是公司从2020年开始，从产品（推单列“精选”）和内容营运方面都在竭力提高用户在平台的内容消费体验，2021年春节期间的营销活动，也进一步证明了平台在内容方面悉心耕种的决心，也取得了较好的疗效，例如周杰大年初一周杰伦携好友直播专场，直播的在线总观看人数达1亿+，互动总数达到1.5亿+，最高同时在线人数415万（仅比抖音直播卫视晚会的最高在线人数少80万）。

1.2 抖音：2021年的关键词是“社交”和“搜索”

抖音是2021年卫视晚会独家红包互动伙伴，一共领取20亿元红包，在晚会时段共领取12亿元红包，从互动数据来看，2021年晚会的互动量相比2020年有所提高：2021年晚会期间，抖音红包总互动次数达703亿（2020年晚会期间快手红包互动量为639亿次），抖音晚会直播间累计观看人次12.21亿（2020年快手的晚会直播间累计观看人次7.8亿），最多的时侯有498.46万人共同观看。

强调社交属性：抖音是国外在短视频内容消费领域做的最出色的平台之一，但是正是因为内容消费体验好，平台偏媒体属性，用户和达人/用户和用户之间的社交属性就相对较弱，在用户数（6亿DAU）和人均时长（根据QM的数据，21/01的人均单日时长超过100分钟）都很高的情况下，平台要实现流量的下降就要借助属性的进一步丰富化，因此“社交”成为了抖音下一个阶段的发展重点，春节的营销活动也有所彰显：

强调搜索能力：春节期间，抖音的多个宣发渠道都鼓励用户使用抖音的搜索功能，包括：抖音节日各活动的宣传海报上，参与方法几乎都是搜索关键词参与；用户打开抖音APP会听到“抖音搜索”的开屏；专门制做了“视频搜索，就在抖音”的宣传短片。根据抖音2月份披露的数据，使用抖音视频搜索的月活用户早已达到5.5亿，已经超过了2021年初陌陌公开课公布的陌陌搜一搜5亿月活，和百度APP的5.44亿月活（20Q4公司公告），说明抖音目前是国外用户在移动端搜索行为最多的APP之一。

二、微信视频号除夕营运点评&更新梳理2.1 微信视频号营运风波点评

红包封面火热国庆长假，引流视频号

品牌红包封面融入多场景，助力节日品牌营销。春节前，企业定做陌陌红包封面的成本急剧上调，定制总价10元→1元，起订数目100个→1个。春节期间，微信用户可以通过多种途径获得品牌红包封面：① 2月1日，60多个品牌在陌陌订制超过5000万个红包封面，用户搜一搜关键词或则在聊天界面使用#搜索即有机会获得；②朋友圈广告亦嵌入品牌红包封面，仅一月份一个月，就有19个品牌通过这些方法送出超2000万个红包封面；③ 2月9日，上线红包封面表情雨，用户在聊天界面输入特定关键词触发表情雨即可申领品牌红包封面；④ 2月11日，推出群红包彩蛋，抢不到群红包的用户也可以领到姬存希、上汽大众、腾讯公益品牌红包封面。

红包封面成为品牌主营销新选项，触达私域用户新触点。对品牌主而言，品牌多使用能鲜明代表企业形象的素材制做红包封面，通过拜年红包传播，品牌营销疗效强。春节长假，微信红包封面持续火热，相关品牌的陌陌指数暴涨。红包封面成为一大触点，关联多元服务场景，助力品牌深度触达用户。还有品牌主开发封面故事导流公众号、小程序和群聊中奖等手段沉淀私域流量“资产”。对陌陌而言，品牌主订制红包封面成本为1元/份红包封面使用权，春节期间为陌陌直接创造千万级收入，拓宽陌陌商业化想像空间；另外，品牌红包封面可以在搜一搜、朋友圈、聊天页、红包页等场景获取，激发陌陌生态内多蓝筹股流量活力。

个人定制红包封面，奇货可居到蔚然成风，强力引流视频号。20年12月9日，微信支持个人用户订制红包封面，但是门槛较高，开通视频号而且获得认证（兴趣认证需粉丝过千）用户申请订制红包封面奇货可居，使之成为一种很有吸引力的社交货币，吸引一批个人和机构用户进驻视频号。春节前夕，门槛增加，只要拥有视频号并发布的动态获得超过十个赞即可订制红包封面，开通视频号发布动态订制红包封面蔚然成风。个人定制陌陌红包封面凭着其较强的社交吸引力，为视频号用户量和稿件数带来的下降值得期盼。

此外，封面故事直连视频号动态，点击可直接跳转对应视频号。视频号内容在聊天界面，随着拜年红包破圈传播，进一步为视频号导出流量。

综上所述，微信和视频号新年红包封面营运的意义主要彰显在两方面：

对品牌而言，红包封面订制成本上涨，成为品牌主在陌陌生态内的新营销触点，品牌红包封面分发途径打通朋友圈、公众号和聊天页，还通过封面故事链接到品牌小程序、视频号或则公众号。品牌形象随红包实现裂变式传播，同时完成导流。

对个人而言，微信前期将红包封面塑造成社交货币，增强吸引力。后期急剧减少个人红包封面订制门槛，并与视频号强绑定，吸引个人用户开通使用视频号，我们看好这次红包封面活动为视频号带来的流量下降。

视频号商业化新可能：朋友圈广告接入视频号动态

春节期间朋友圈广告针对视频号推出专属推广款式，广告内层可显示5条轮播内容，支持广告主置顶最多3条品牌官方视频内容，其他点赞数最高的内容也会优先展现今广告内层。此举将朋友圈社交优势和视频号内容优势进行结合，打造出引导UGC参与的陌陌广告全新营销玩法。品牌主发起订制视频号活动呼吁用户参与互动，接入朋友圈广告，为视频号主提供极佳展示平台，激发创作激情。朋友圈专属广告联动视频号生态下KOL资源参与推广，全面撬动陌陌生态社交势能推动提高品牌价值。

微信视频号其他营运风波梳理

“点亮2021”视频号直播许愿。2月8日，视频号上线“点亮2021”许愿活动，用户可以在直播间许愿点亮星星并获得陌陌爱称专属“福”字后缀，已有3451.4万人看过直播，1820.6万人许愿，直播间获赞9972.6万次。

秒剪推出圣诞限定滤镜。为陌陌订制的视频制做工具“秒剪”春节期间上线多款圣诞主题滤镜，比如“拍出不一样的圣诞陌陌状态”、“8秒迎福大挑战”，优化创作体验，

2.2 微信视频号功能更新亮点

视频内容消费场景中：

首页三蓝筹股“推荐”、“朋友”和“关注”全部改为大屏浏览模式。根据张小龙在陌陌之夜讲到的逻辑（平台内容量小，命中用户兴趣点的机率低，提高单屏的内容数目有利于用户选择自己感兴趣的内容），本次更新其实由于视频号的投稿数目不断上升，带动首页内容对用户兴趣的命中率上升，进而促使浏览模式改为沉浸感更强并且单屏内容数目较少的大屏浏览模式。朋友蓝筹股根据社交推荐逻辑向用户推送好友感兴趣的内容，本身内容应当是多元的，而非指出命中用户的兴趣点，此版块改为大屏浏览模式后对用户体验的影响还有待考察。

视频播放页出现关注和私密赞按键，增加视频号直播中提示。视频暂停界面出现私密赞按键，私密赞的内容不会被视频号推荐给陌陌好友，减轻用户“点赞压力”，有望改善视频号的用户互动情况。视频播放结束后出现关注按键，点击可快速关注视频号；新增视频号直播中提示，点击可快速步入直播间。

直播内容消费场景中：

直播间支持设置白名单，红包功能健全。微信群聊红包界面支持直接发起视频号直播，并推送直播间到对应群聊，直播间发红包群内收到提醒。直播开始页面支持设置白名单，指定可步入直播间的用户。上述更新迸发视频号的精准私域营销潜能。

最多支持二人语音或视频连麦。连麦用户可以向直播间内发红包，直播间听众也可以向任一连麦主播打赏。视频号直播互动性提高。

关注主播首播强提醒。关注的视频号开始直播后，用户会在服务通知中收到强提醒，支持一键观看直播。主播首播强提醒深度开掘陌陌用户的直播内容消费需求，直接利空视频号直播流量下降。

视频号登陆pc端，实现全段端覆盖。微信for Windows 3.2.1更新，支持在pc端聊天界面直接观看好友分享的视频号内容，以及发起视频号直播。支持笔记本、手机等多种画面源输入，直播中可切换画面源，支持耳机降噪。视频号全面登录pc端，成为继小程序然后又一个实现全端覆盖的陌陌产品。微信成功在全生态、全端、全服务链条打通视频号导流路径，视频号的战略意义更加突显。目前pc端视频号直播暂不支持评论和点赞，安卓手机画面源也只能无线接入。

更新前视频号仅支持手机端直播，直播设备与场景单一，重度游戏类主播首播需开通视频号直播推流功能（20年12月上线），然后就能通过专业设备或软件进行专业化直播。本次更新后相当于陌陌为专业主播打包提供直播推流功能，开播更便捷，为视频号上多元直播内容生长创造条件。

综上所述，视频号新年期间更新涉及视频和直播两类内容消费场景：

视频内容消费场景中，首页三蓝筹股全部改为大屏浏览模式，上线私密赞、关注和直播中按键，解决“点赞压力”等痛点，优化用户视频浏览体验。

直播内容消费场景更新动作更大，主播首播强提醒以及视频号登录pc端表明陌陌向视频号直播导流的决心；多人语音/视频连麦提升直播间可玩性；直播间白名单与pc端自带推流功能扩宽视频号直播内容生态边界，游戏、办公会议、在线讲课等更多元、更专业的直播内容或将在视频号成长上去，为视频号商业化蕴育新的可能性。

投资建议

视频化抒发应当是下一个六年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻店家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手-W(01024，买入)两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)；2. 头部电商SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级)；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构；4. 及时掌握新流量场红利的新品牌商。

风险提示

行业竞争激化：短视频的用户渗透率和人均时长均达到较高水平，各平台之间的竞争有减缓风险，如果各平台在功能探求、垂类内容营运方面没有进展，会面临用户数和时长下降停滞的风险；

社区内容监管不力：随着抖音、快手和视频号的用户和内容体系的下降，如果公司的营运团队和内容监管机制的成长速率跟不上用户和内容的增长速度，会出现内容监管疏失的风险。

说明

本订阅号资料基于东方证券股份有限公司已发布证券研究报告制做。

证券研究报告：《快手、抖音、微信视频号节日亮点梳理及阐述》