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短视频平台“各显神通”2022年用户规模接近9亿
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2024-5-15 02:03:18
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线上内容平台仍然遵守内容为王的逻辑平台须要有差别化竞争力
随着奥运关注度空前激增,奥运话题几乎囊括了各大平台的热搜,谷爱凌、苏翊鸣、王濛等诸多顶流应运诞生。与此同时,短视频平台正通过版权采办、运动员进驻、热点营运及自制综艺等方法抢滩奥运,鹈鹕流量飨宴。
按照公开信息显示,中国短视频用户规模接近9亿。在这座小型流量池中,一场以抖音、快手和视频号为主的商业竞争戏码正在上演,这些明争争斗之间,谁在攻,谁又在守?这又将对平台未来发展有何影响?
短视频平台“各显神通”
2022年,电视已经不再是人们观看体育比赛的专属。
伴随着联通互联网的发展,各种视频平台在这届奥运上获得了更大的发挥空间。在版权分配上,卫视手握奥运独家全媒体版权和分授权,领到直播权限的联通端有卫视频和咪咕视频。
短视频平台也分得一杯羹,快手、腾讯为官方点播合作商,这种内容可用于短视频平台传播。
业内人士透漏,像NBA、世界杯以及亚运会这些顶尖体育比赛,全世界人民关注,版权竞争不堪称不激烈,同时版权价钱非常高昂。
事实上,在这些小型比赛版权采办方面,短视频已经试水。2020年起,东京亚运会、欧洲篮球锦标赛等小型比赛纷纷吸引了抖音、快手等短视频平台进行采办。
今年初,字节跳动旗下短视频平台TikTok就拿下了亚洲杯的合作权限,进行比赛布局。快手则成为2020年东京亚运会与上海2022年亚运会持权转播机构。体育版权格局不再专属电视台以及长视频平台。而腾讯作为比赛版权常客,每年花3亿美元买下NBA在华独家版权外,也参与到各种体育比赛来。不仅在腾讯视频等渠道进行直播和点播,现在视频号成为另一个重要的内容分发途径,以此来追击抖音、快手。
短视频平台抢滩奥运或是围绕小型活动合作,一方面要有足够的预算领到版权,另一方面要有强悍的商业运作能力进行内容开发。
此前在新年期间,视频号曾以竖版晚会先声夺人。业内人士剖析,现今小型比赛等IP不止是希望售卖版权,也希望自己的内容更有影响力,因而与平台合作时也愈发注意合作方带来的创意和企划。
奥运期间,不仅采办版权之外,短视频平台纷纷借助优势和开发实力,企图产生奥运特色内容。
抖音和快手都开辟了奥运相关专页,抖音约请谷爱凌、武大靖等100位奥运运动员进驻,同时也开发了主打王濛的自制短内容节目,例如《濛主来了》直播间,企图寻回主动权。依据第三方平台显示,谷爱凌、王濛在近一周时间内获得大量网友关注,涨粉高达几百万,目前谷爱凌粉丝已突破千万。抖音已经锁定王濛、谷爱凌等独家体育名星的内容,这突显了其商业策略。
缘何竞争激烈?
短视频平台对小型比赛和晚宴的青睐背后是对行业竞争、内容合规性以及内容建设等方面的综合审视。
据公开数据显示,视频号日活约为5亿,已超过快手。业内人士告诉中国新闻周刊,抖音、快手之前的版权竞争非常激烈,而视频号的入局正在影响短视频的竞争。
懒熊体育联合创始人兼总裁黎双富剖析称,从行业角度剖析,不同的平台竞投和营运小型比赛版权的目的有所不同。诸如对快手来说,要先拿下版权进行深度参与,达到卡位目的,假若将机会拱面相让给竞品,无疑在竞争中会更被动。对视频号来说,当下则是“进攻”为主。视频号正处于加码期,重金之下强化IP营运,追击抖音、快手也很容易理解。
重庆财经学院研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊,这些小型比赛和晚宴的合作,在行业发展稳定后,是平台综合实力的彰显。即使这类合作在吸引新用户方面作用有限,但还是很容易成为平台之间相互角逐重合用户、并维持平台活跃度的一个重要节点,为此,每位平台都不会放松提防。
“各大互联网平台几乎都进行过这类比赛的版权磋商,领到版权能够合规合法去参与,这是行业的一个共识。”黎双富这么告诉中国新闻周刊。
黎双富将采办版权形象地比喻为“上牌桌”。他表示,在国家日益重视版权保护的情况下,核心比赛的版权管理也更加严格。小型比赛极具独家性,在短时间内可集聚大量人气,这对互联网平台来说都是具有战略价值的资源,无非预算能够到位以及内部能够算过来账,谷爱凌、苏翊鸣这些人气运动员大赛后,拥有版权的平台能比较直接地去做二创,“不上牌桌”没得玩。
另外,在短视频发展渐趋成熟的明天,绕不过体育内容消费。
相关报告显示,中国体育媒体市场规模在2021年达千亿,视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。2021年末,抖音发布体育内容相关报告,称截止2021年12月,抖音体育内容视频累计点赞量超660亿,粉丝过万的体育创作者超5.6万名。快手方面则覆盖40多个体育类别,创作者粉丝超4亿,日均流量超15亿。
广州话剧大学院士陈永东觉得,从平台经营角度看,流量是平台的生命线。大IP更容易为平台形成话题,从而为平台带来更大的流量。更大的流量意味着巨大的商业价值,同时这些比赛和年会常常也须要更多的爆光,平台与它们合作一般是多赢的。
不仅流量方面的审视,黎双富觉得短视频平台这几年发展很快,年青消费群体通过视频获取信息的占比和频次下降很快,这是不容忽略的事实。当用户从之前看图文报导弄成看视频后,每位人的喜好点也不一样,短视频平台海量的创作者可以利用体育比赛和晚会等小型IP,在小屏幕后进行二次创作,因而获得商业机会。这些交互形式的改变,也是短视频平台角逐话语权的抓手,加入到这些全民风波中来,是短视频的整体生态在发声。
谁将更胜一筹?
按照中国互联网络信息中心最新报告显示,截止2021年6月,中国短视频用户规模达8.88亿,占网民整体的87.8%。同时短视频应用人均单日使用时长为125分钟,并有超一半用户会每晚看短视频。
现在短视频成为互联网的基础应用。在抖音、快手以后,短视频赛道上目前最大的变数可能要来自视频号,以及和长视频平台的竞争。
视频号2020年1月上线公测,据第三方机构预测,2022年视频号日活有望突破6亿。抖音此前日活已突破6.3亿,快手的日活则是3亿多。
今年,视频号试水了东城女孩、五月天的直播演唱会,均有千万级别的观看人次。这些具备破圈性质的尝试降低了用户对视频号的关注。崔丽丽提及,线上内容平台仍然遵守内容为王的逻辑,假如有独家内容或有差别化竞争能力,可能发展前景更好。假如是大而全的内容平台,可能就很需要晚会、冬奥这些重大节点风波的参与。
陈永东表示,这种小型比赛和晚宴等IP究竟能够影响短视频平台的发展,也要看热点风波能够持续生产有价值的内容输出。假如是含金量低的内容,则不会有太大影响。因而,对版权的竞争须要理智。
不过目前在用户的人均使用时长上,陌陌显著高于短视频行业的平均水平,只有35分钟,在用户心智这方面,视频号能够追赶上抖音、快手仍是未知。
陈永东觉得,视频号的优势在于可以依托陌陌这个超级平台,较为自然地融入陌陌同学圈及聊天群,以便内容扩大传播;劣势在于相对于抖音、快手步子稍稍慢了一些,部份用户的短视频浏览阵地不易转换过来。另外,抖音、快手在短视频领域相对更专注及更专业。
在变现路径上,视频号同样有新的尝试。此前,陌陌公开课曾预告视频号要上线付费直播间。1月24日,视频号首个付费直播诞生在“腾讯NBA”这个帐号中,内容是一场爵士和骑士的NBA常规赛,步入直播间后,用户可免费观看3分钟,然后继续看需支付90个陌陌豆(约9元),这对内容发展来说,似乎是条新的变现之路。但疗效怎样,仍待考验。
黎双富还强调,短视频的用户心智目前虽然主要聚焦在中短视频上,她们在平台上是否乐意付费看一两个小时的体育赛事,肯定要打问号。未来短视频平台也有可能进行版权竞争,但可见的是视频内容会迈向分化,独家内容、内容有创意和稀缺性,或则质量高数目多,就可能形成付费,未来各个平台也会产生自身内容的特性。
据悉,短视频与长视频对用户时间的抢劫和版权上的对决持续已久。长短视频未来会不会踏进同一条支流,去竞争小型比赛或春晚版权?
事实上,本届奥运咪咕视频成为一匹黑马,作为直播版权拥有方,同时利用王濛解说的全网刷屏,迎来流量和口碑的提高,在抖音和快手等短视频分发出口都有了质的飞越。腾讯视频作为比赛常客,通过视频号的分发以及积累的体育比赛版权经营经验,企图接近听众。
目前,短视频平台还未直接获得过直播比赛版权,但通过晚会的直播合作可以见到大屏与小屏的融合。崔丽丽观察到短视频是一个较好的获客工具,通过短视频可以更全面地了解终端市场,为长视频内容产品变现提供精准的方向和引导,未来两者显然会产生竞合的关系。
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