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快手抖音春节动作连连,集卡答题直播红包,谁能赢得流量争夺战?

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查看375 | 回复0 | 2024-5-28 12:18:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
犀牛娱乐原创

文|远木编辑|朴芳

这几天,你开始集卡了吗?

其实,在互联网的语境下,当支付宝推出“集五福”,各家平台开始派发红包,能够让现代人感遭到深切的春节。

去年,快手也不例外,推出集卡红包、直播答题,另一边,抖音也推出答题、明星直播发红包等活动,再者,也推出#蓄力圣诞愿望#话题,截止目前,相关播放量已超过80亿次。

不断的话题活动,已经让平台间的节日流量角逐战开始打响。

从平台到创作者,在节日动作连连

节日,核心就在于团聚,最不缺的就是注意力。

平台不仅一些常规的节日营销,如针对UGC的节日征集活动、邀请用户登录领红包等,去年快手抖音还多了直播答题,而快手也新上线了集卡中奖等玩法。

早于快手,菠萝视频也推出了直播答题活动《头号英雄》,玩法也与此前一样,由主持人提问12道选择题,用户就可在APP上直接答题,全部答对即可瓜分奖金。

抖音快手之所以在新年前推出这么多的活动,其看重的,也是人情社会在节庆中的互动价值,而这也与短视频平台的社交理念所承接。

虽然,对于一众平台来说,红包不是噱头,直播答题也早不是新鲜事物,但那些似乎一直与节日特别讨巧,但是活动带来的精神提振,也切合现代人的节庆娱乐需求,你们在新年团聚时,一旦深陷尬聊,游戏是最能团聚人心的东西。

而答题功能的复活,作为平台的一个轻功能,也能有效捉住节日期间的娱乐流量,而非苦恼在往年的变现问题。

据悉,基于今年抖音与晚会合作的先例,我们也能看出,抖音与晚会的合作,的确也创造了不少内容新玩法,例如发布72小时就消失的随拍功能,让人们成为“春节记录者”;一些节日特效,例如用户一作出拜年手势都会出现的金元宝、灯笼、春联等背景元素,也挺好的推动了新年气氛,其实,中间也少不了名星的参与。

去年,抖音走的还是名星预热路线,推出“群星宠粉夜”活动,从1月1日开始,每晚都会有名星直播领取红包,为后续更多的节日活动预热。与抖音相反,快手则更重视背部网红的传播力,在相关节日活动的推广上,快手更多约请的是草根网红做背书,也仍然走的是接地气路线。



据悉,除了是平台加码,里面的创作者也开始“蠢蠢欲动”,以恶搞视频、创意段子等方式,围绕红包、年货、新年等概念,加上节庆的推进,也能使视频获得比平日更高的点击量,部份都会为自己的店面引流。

节日营销的商业逻辑

作为新年的重要组成之一,晚会的意义不需多谈,对于互联网公司来说,晚会意味着可能是一次与全省13亿流量的爆光机会。

据卫视索福瑞统计:2001至2019年,晚会保持了平均30%的高票房率,这意味着起码7亿人次的直接触达;2019年海内外票房听众总规模达11.73亿。

从2015年开始,晚会开始放开限制,宣布将直播权限给爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频等几家视频网站,这一年,陌陌也首次在晚会进行红包营销活动。

事实证明,运用节日的巨大流量效应是极为有效的。陌陌在当初的“摇一摇”红包互动中,也收获不小:从晚会前的几百万用户,一下跃迁至几亿用户,翻了几番的用户注册量,也有了机会与支付宝各占半壁江山,此次节日营销甚至还被支付宝方称为是“偷袭中途岛”。

再以后,就是天猫、百度等纷纷捉住卫视晚会的独家红包互动权。虽然,节日营销,是各大互联网公司的关键会战,都想从中获得更多的利益。

兜兜转转,与晚会合作的,从今年开始,就弄成了短视频平台,今年是抖音,明年是快手,也显现出短视频平台现在的影响力,加上B站此前跨年晚宴出圈,也都在证明,一些垂直领域平台正在逐步取代BAT、成为国民话语中心的趋势。

中央广播电视总台卫视总工编辑、总总监室总总监彭健明也提出,“一台连续召开了37年的年会和一家创立9年的科技企业握手在一起,这是传统和未来的交融和结合,是一种文化的合作、高度的合作。”

在离2020春节夜还有一个月时,快手就宣布成为晚会独家互动合作伙伴,而事实上,快手与央视的合作也不是首次,早在去年的跨年,快手就与东方央视合作,采用“视频+点赞”的红包玩法,昨晚就有3643千人在线抢红包,直播间最高同时在线人数672千人。

这也算是给快手打下一个不错的圣诞营销开头。

但是值得一提的是,近来,快手还上线了大屏模式,切换以后,首页也从过去的页脚式大瀑布流,弄成抖音式的全屏式大瀑布流,更容易让人沉溺。

有业内人士剖析,快手此次加码晚会,拉新非主要目的,更重要的还在于向外宣传其商业模式,以及怎样存留住用户。

此次与晚会的合作,对于快手而言,既是一次短期内反弹日活的尝试,长远看,也似乎会给快手带来更多内容互动的新思路,大屏幕与手机竖屏的联动也会扩充出更多内容新形态。

抖音快手的商业化互搏

快手占领与去年晚会的独家合作权,也是给抖音,虽然,今年一年,可以说是两家商业化竞争凶狠的一年。

从年前纷纷宣布日活目标,到年底纷纷推出年度报告,这一年在各个领域的计划也相当之多,都力图在自己已有的内容领域再继续深入,其实,两者的斗争也一直是亦步亦趋:

在音乐方面,为了扶植音乐人,抖音推出“看见音乐”计划,快手推出“音乐燎原计划”;

潮流方面,抖音推出“时尚梦想家”计划,快手也推出“时尚好物大赏”活动;

小吃方面,抖音推出10亿流量扶植的“嗨吃集结会”主播招募活动,快手也推出10亿流量扶植的“美食家计划”;

教育方面,抖音推出扶植知识创作者的“DOU知计划”、快手也推出“光合·教育生态合伙人计划”。

还有更多领域如游戏、二次元等在此就不一一举例了。总体上,能看出短视频平台近些年来主要加码的方向,都是在创作者的扶植与内容类型细化上。

再具体点,像抖音的“黑马计划”、快手的“光合计划”以及相关更细化的垂类扶植计划,总体都是围绕创作者的内容出发,通过流量扶植、平台服务、变现模式等服务创作者,鼓励用户进行更多有价值的内容,也是建立平台之间的生态建立。

虽然,两家基于现今的体量,越来越庞大的日活,背后也是用户对内容越来越高的期盼。

此前,抖音宣布应用日活破4亿,快手也要在晚会冲击日活破3亿的目标,但是随着自家平台内容品类的延展,抖音快手的内容分界线也越来越不显著。在角逐用户上,双方也都推出过急速版。

右手流量、右手现金,两家平台的炮火,也一如既往的漫延到这届晚会,其实,两家的厮杀还远没到结束的时侯。

END

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