五菱汽车为例，看低频高客单价产品如何利用小红书投放提高 GMV

低频高客单价产品在营销领域常常构成挑战，然而五菱汽车通过在小红书平台上的广告投放，成功实现了品牌形象的更新、销售量的显著提升以及舆论声势的逆转。这一现象在行业内颇具代表性，其背后的营销手段值得深入研究和分析。

五菱汽车的产品特性

五菱汽车，尤其是五菱MINIEV，属于低购买频率但单价较高的产品类别。在汽车这一本身就以低购买频率和高单价为特征的领域中，其难度尤为显著。与日常消费品不同，汽车购买频率低，价格高昂，消费者在决策时更为谨慎。此类产品在推广初期无疑会遭遇诸多挑战。此外，汽车在消费者心中被视为半必需品，通常被归类为“日常开销”的心理账户，这一分类同样对消费者的购买意愿产生影响。

五菱汽车作为一种普及性相对有限的“非必需品”，其市场定位需更加精确。为此，必须深入挖掘潜在消费者的需求，以实现有效的市场营销。

传统高客单价产品营销手段

通常，对于单价较高的产品，普遍观点认为，强化产品解析能力以及实施大额优惠是关键的市场推广手段。消费者在购买时较为理性，会细致对比产品的功能和参数。在电商平台，展示数据、阐述逻辑以及分析竞争对手是普遍现象。例如，详细阐述产品的性能优势，通过对比分析竞品来凸显自身产品的独特性，随后通过价格优惠等手段吸引消费者。这种做法是较为传统的营销模式，多数企业会在产品与竞品之间争夺优势，力求从功能、价格等多个维度来说服消费者。

但五菱汽车却未走传统路线，而是另辟蹊径。

五菱汽车的小红书投放策略

五菱汽车在小红书上的营销策略，着重于触动用户的情感共鸣。他们通过发布大量优质笔记，重新构建了用户对品牌的认知。例如，通过展示晒车、车辆改装教程等多角度的内容，使“五菱汽车代表少女心”这一形象深入人心。这种推广手法并非基于理性的参数分析，而是从感性的情感层面入手，是一种较为新颖的营销手段。

五菱汽车在推广车型时并未采取全面推广的策略，而是选择了聚焦一款车型——五菱MINIEV，通过打造爆款产品来激活整个品牌形象。这种推广方式更具针对性和集中度。

内容和博主的选择策略

五菱汽车在内容创作与博主选择上，紧密围绕“少女心”这一主题进行深度挖掘。在五菱MINIEV原本的可爱形象基础上，鼓励博主们进行个性化创作。通过这种统一视角的内容呈现，五菱汽车能在短时间内迅速在特定需求领域引起关注，并迅速提升品牌知名度。此策略使得五菱汽车在小红书上能迅速吸引目标群体的注意，因为目标群体对符合自身喜好的内容通常更为关注。

根据2023年的数据统计，采用统一内容视角的推广策略，使得五菱汽车在小红书平台上与相关话题的讨论热度提升了超过30%。

KOL层级布局策略

五菱汽车在KOL层级布局上实行全面覆盖，确保各层级同步进行。此举有助于扩大品牌传播的受众范围。然而，五菱汽车亦重视与热点的契合度，避免盲目追逐热点。例如，所选热点均与汽车特性及定位紧密相关，以防止消费者产生反感。这种布局策略使得五菱汽车既能吸引不同消费者群体关注其产品，涵盖从明星KOL到普通素人KOL，又能确保内容的有效性。

小红书发布账号与内容类型

五菱汽车所选用的发布平台多为普通用户账号。这些内容主要聚焦于“五菱MINIEV是否值得购买”以及“用户使用体验分享”等方面。此类账号及其内容有助于缩短与消费者之间的距离。素人账号因其贴近日常生活和真实感，更能引起消费者的共鸣。消费者感受到的更多是来自普通用户的真实反馈，而非品牌宣传。这种基于用户生成的内容形式，有助于提升消费者对产品的信任度，进而增强其对产品的正面情感。

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