小红书双 11 战报：生活方式电商的差异化路径探索

在当前电商竞争白热化的背景下，小红书自投身直播电商领域以来，持续致力于探索独特的经营策略。其中，“生活方式”这一概念被选作突破口，成为业界关注的焦点。这一举措无疑值得关注。

小红书的定位转变

7月22日，小红书首席运营官柯南正式对外公布，小红书电商定位为“生活方式电商”。这一定位彰显了小红书旨在扶持那些既理解生活方式又满足个性化需求的商家。此举体现了小红书在电商战略布局上的新视角。这可视为小红书在电商领域积极布局的又一举措。与传统电商单纯销售商品的模式不同，小红书更侧重于从用户的生活方式出发。

此外，这一定位可能引发小红书电商版图的新一轮变革。在众多电商平台激烈竞争中，这种定位有可能吸引到那些目标客户群更加明确的商家和用户。

直播商家的适配性探索

小红书及其平台上的品牌正在积极寻找适合在该平台进行直播的商家类型。其中，户外服饰品牌BEINSPACE是小红书上的一个典型代表。该品牌负责人指出，其核心发展动力在于与用户群体的精准匹配，小红书主要吸引一二线城市的年轻女性用户，与BEINSPACE品牌的定位高度契合。

此外，部分商家在小红书平台上针对特定品类进行了增长模式的探索。例如，一些商家发现，在传统的电商平台货架评论中，用户虽然乐于分享，但沟通不足。因此，他们转而聚焦于小红书，并在较短时间内实现了显著成效。

小红书式品类逻辑

家居品类在小红书平台上极具代表性。据小红书家居买手负责人所述，家居家具产品通常具有高单价、低复购率和长决策链路等特点。小红书通过从社区中挖掘趋势，并将其转化为商业实践，家居品类充分展现了小红书电商平台的核心逻辑。

赖尚波指出，在居家用品领域，小红书通过内容创作、用户互动以及直播销售商品。此模式较之传统的货架式电商平台，转化率与用户忠诚度均有所提升，这亦凸显了小红书电商模式的独特之处。

直播生态的布局

小红书尚未对直播电商的整体格局产生显著影响。然而，今年小红书正积极努力，举措包括重点扶持店铺进行直播，并吸纳中腰部买手以丰富直播生态。在今年的双11期间，众多知识类博主跨界进行直播销售美妆、食品等产品。

2024年，艺人李诞的直播间频繁登上排行榜，内容领域也从食品扩展至其他品类。这一现象或许为后续的跨品类直播提供了灵感。在双11活动前夕，平台推出了“商机报告”，旨在协助买手寻找跨品类的创新灵感。这一举措与平台内容紧密相连，蕴含着独特的商业策略。

商家面临的困惑

知名美妆品牌从业者指出，小红书用户对平台价值的认可度较高，然而，商家在具体操作上尚缺乏明确的策略。回顾历史，小红书曾积极支持本土品牌，但多数商家仍在自行探索机遇。这种现象表明，小红书对商家的指导可能尚不充分，商家难以准确捕捉平台的动态。

商家在考虑加入小红书平台或深化在该平台的电商活动时，对这种不确定性表现出了一定的担忧。

面临的挑战

小红书正遭遇消费环境的挑战，其内容电商市场正逐渐缩小，这一状况与以往其他平台所经历的成长环境存在显著差异。这种挑战可能对小红书电商的发展进程产生一定影响。

面对这一挑战，小红书未来的发展方向引人关注。我们期待在评论区看到大家的讨论，同时，也鼓励大家转发此篇文章，以吸引更多人的关注和讨论。